โฆษณายังไงให้ไม่โดนฟ้อง... PDPA รู้ไว้ก่อนจะปลอดภัย

27 Jan 2021

     PDPA (Personal Data Protection Act) คือ พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 ซึ่งได้ประกาศในราชกิจจานุเบกษาไปเมื่อวันที่ 27 พฤษภาคม 2562 แล้วในบางส่วนโดยแต่เดิมนั้นวันที่ 27 พฤษภาคม 2563 เป็นวันที่ พ.ร.บ. นี้มีผลบังคับใช้ตามกฎหมาย อย่างไรก็ดี ได้มีการทบทวนเกี่ยวกับผลบังคับใช้ พ.ร.บ.ดังกล่าว โดยทางกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (DES) ได้เสนอให้เลื่อนการบังคับใช้ออกไปอีก 1 ปีโดยขอให้มีผลบังคับใช้ในวันที่ 27 พฤษภาคม พ.ศ. 2564 เฉพาะหมวดที่เกี่ยวกับภาคธุรกิจหลังสถานการณ์ COVID-19

     ทั้งนี้ ข้อมูลส่วนบุคคลนั้น หมายถึง ข้อมูลทั้งทางตรงและทางอ้อมที่สามารถระบุตัวตนของบุคคลนั้นได้ อาทิ ชื่อ-นามสกุล, เลขบัตรประจำตัวประชาชน, ที่อยู่, เบอร์โทรศัพท์, วันเกิด, อีเมล์, การศึกษา, เพศ, อาชีพ, รูปถ่าย, ข้อมูลทางการเงิน รวมไปถึงข้อมูลที่มีความละเอียดอ่อน เช่น ข้อมูลทางการแพทย์หรือสุขภาพ, ข้อมูลทางพันธุกรรม, เชื้อชาติ, ความคิดเห็นทางการเมือง, ความเชื่อทางศาสนาหรือปรัชญา, พฤติกรรมทางเพศ, ประวัติอาชญากรรม, ข้อมูลสหภาพแรงงาน เป็นต้น จะเห็นได้ว่า พ.ร.บ.ฉบับนี้ได้ขยายความครอบคลุมในคำว่า ข้อมูลส่วนบุคคลไว้อย่างละเอียด การบังคับใช้ส่งผลให้องค์กรและหน่วยงานต่างๆเริ่มมีการชี้แจงไปยังลูกค้าขององค์กรเพื่อให้แสดงเจตจำนงในการอนุญาตให้นำข้อมูลไปใช้ต่อเพื่อสิทธิประโยชน์ต่างๆ หรือมีสิทธิ์ในการแจ้งยกเลิกหรือระงับการใช้ข้อมูล

     ผลจากพ.ร.บ.นี้ ส่งผลให้การดำเนินกิจกรรมใดๆทางด้านการสื่อสาร การโฆษณา การส่งเสริมการตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนเพราะหากยังคงนำข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้ในการสื่อสารการตลาดใดๆโดยไม่ได้รับความยินยอม จะสุ่มเสี่ยงที่จะโดนฟ้องร้องจากเจ้าของข้อมูล ซึ่งจะมีโทษทั้งทางอาญา ทางแพ่ง และโทษทางปกครองแต่ทั้งนี้ PDPA ไม่ได้ส่งผลกระทบในด้านลบเพียงอย่างเดียวต่อการดำเนินการด้านการส่งเสริมการตลาดและการโฆษณา แต่จะส่งผลให้มีการปรับเปลี่ยนวิธีการโฆษณา การเข้าถึงข้อมูลอย่างถูกต้องด้วยความยินยอมจากเจ้าของข้อมูล จากเดิมนั้น การดำเนินการด้านการสื่อสารทางการตลาดหรือการโฆษณาจะใช้ข้อมูลที่เรียกว่า CDP(Customer Data Platform) เป็นระบบที่รวบรวมการเก็บข้อมูลของลูกค้า และนำข้อมูลนั้นไปวิเคราะห์เพื่อนำไปใช้งานต่อ โดยจะมีการจัดเก็บข้อมูลแบบ 1st Party Data, 2nd Party Data และ 3rd Party Data ซึ่ง CDP นี้จะมีความสำคัญตรงที่ต้องมีการเก็บข้อมูล 1st Party Data ในลักษณะ Individual level โดยมาจากช่องทางของข้อมูลที่หลากหลาย อาทิ ข้อมูลที่มาจากการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ใน platform ต่างๆ ตลอดไปจนถึงข้อมูลในเชิงพฤติกรรมการเปิดรับและการซื้อสินค้า

 

แผนภาพแสดงระบบการเก็บรวบรวมข้อมูลของลูกค้าเพื่อนำไปใช้งานต่อ

     ทั้งนี้ รูปแบบของการเก็บข้อมูลลูกค้าจะดำเนินการในสองลักษณะคือ Identity กับ Behavioral หรือข้อมูลเชิงพฤติกรรม

     1. ข้อมูลที่เป็น Identity Data หรือ Customer Profile

          1.1 Identity แบบ Anonymous ที่ไม่รู้ตัวตนของลูกค้าที่จะมีการเก็บข้อมูลใน ลักษณะของ Cookie หรือ Device ID เป็นระบบที่ทำการเก็บข้อมูลที่เป็นลักษณะเป็น Audience Data โดยใช้ Cookie-Based หรือ DeviceID มีความสำคัญเพราะว่าเราสามารถเข้าใจ Full Customer Journey ตั้งแต่เราได้มีปฏิสัมพันธ์กับทางลูกค้า

          1.2 Identity แบบรู้ตัวตน Known ที่มีการเก็บข้อมูลในรูปแบบ PII (Personally Identifiable Information) เช่น เบอร์โทรศัพท์, อีเมล์, ชื่อ, ที่อยู่ หรือข้อมูลรหัสลูกค้า ที่สามารถเก็บข้อมูลเพิ่มเติมมาสร้างเป็น Profile ได้เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้ การศึกษา ที่ทำงาน หรือข้อมูลอื่นๆ  ที่สามารถนำข้อมูลส่วนนี้ไปเชื่อมต่อกับระบบอื่นๆ เช่นระบบ อีเมล์  ระบบ Call Center เป็นต้น 

     2. ข้อมูลในเชิงพฤติกรรมของลูกค้า (Behavioral Data) 

     โดยรูปแบบข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า ก็จะแบ่งได้อีกว่า เป็นข้อมูลของลูกค้าที่รูปแบบ Anonymous ที่ไม่รู้ตัวตนก็สามารถเก็บเพื่อนำมาวิเคราะห์ในเชิงพฤติกรรมของลูกค้าได้เหมือนกัน เช่น เข้ามาดูมีพฤติกรรมการใช้Browse อย่างไร พฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์อย่างไร ทำให้เราสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของเราได้ดีขึ้นนอกจากนั้นยังมีรูปแบบข้อมูลที่พฤติกรรมของลูกค้าที่สามารถระบุตัวตนได้เช่น ข้อมูลพฤติกรรมการทำธุรกรรมต่างๆ เช่น ซื้อสินค้าอะไร เวลาอะไร สถานที่ซื้อ หรือกระทั่งรวมถึงพฤติกรรมการใช้สินค้าด้วย

     จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมา การใช้ข้อมูลในลักษณะ CDP นั้น มีการนำข้อมูลส่วนบุคคลเผยแพร่ส่งต่อและซื้อขายกันในกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกันอย่างมากมาย กรณีหนึ่งที่ผู้คนส่วนมากมักจะพบเจอคือ Cold calling การที่มีคนแปลกหน้าที่ไม่รู้จักโทรเข้ามาเพื่อนำเสนอสินค้าและบริการ ที่ผู้บริโภคนั้นไม่เคยมีการติดต่อหรือมีความเชื่อมโยงใดๆกับสินค้าและบริการที่นำเสนอเข้ามา นั่นเป็นผลมาจากการซื้อขาย ส่งต่อ เผยแพร่ ข้อมูลส่วนบุคคลไปในกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้อง อาทิเช่น เบอร์โทรศัพท์ อีเมล์ เป็นต้น  ซึ่งเสียงสะท้อนจากผู้บริโภคบางส่วนเห็นว่า การนำข้อมูลที่ได้จากผู้บริโภคไปเปิดเผยหรือขายรายชื่อ ขายเบอร์โทรศัพท์นั้น ทำให้เสียความรู้สึกมาก น่ารำคาญ ถือว่าเป็นการรบกวนและอยากให้มีการลงโทษขั้นเด็ดขาดต่อผู้ที่ละเมิดสิทธิ์

     จากการบังคับใช้ พ.ร.บ. ดังกล่าวจะทำให้นักการตลาด นักการสื่อสาร จะต้องตระหนักในการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างเหมาะสม และสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องได้รับความยินยอมจากเจ้าของข้อมูล และเผยแพร่ประชาสัมพันธ์สินค้าและผลิตภัณฑ์เฉพาะที่เจ้าของข้อมูลยินยอมเท่านั้น ดังนั้นในธุรกิจที่เกี่ยวข้องจากเดิมที่มีการซื้อขายส่งต่อข้อมูลเพื่อเอื้อประโยชน์ต่อกัน จะต้องหันมาจัดทำฐานข้อมูลของลูกค้าของตนเองเพื่อความถูกต้องและลดความเสี่ยงที่จะมีความผิดในการละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล

อ้างอิง

- Heroleads. (2020). Data-Driven Marketing คืออะไร?ทุกสิ่งที่คุณควรรู้ในปี 2020 นี้. แหล่งที่มา: 

heroleads.asia/blog/data-driven-marketing/.

- Marketing Oops. (2020). Customer Data Platform กับการตลาดและโฆษณาที่ไม่มีวันเหมือนเดิม. แหล่งที่มา : http://www.marketingoops.com/exclusive/the-difference-between-cdp-dmp-dwh-crm/.

- Predictive. (2020). Customer Data Platform หรือ CDP มีความสำคัญกับธุรกิจอย่างไร. แหล่งที่มา : predictive.co.th/content/customer-data-platform-cdp-impact/.

- Marketing Oops. (2020). ครม.สั่งเลื่อนบังคับใช้ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลออกไปอีก 1 ปีเพื่อลดผลกระทบ. แหล่งที่มา : http://www.marketingoops.com>postpone-pdpa-for-1-year.

- Ratchakitcha. (2020). พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล-ราชกิจจานุเบกษา. แหล่งที่มา : www.ratchakitcha.soc.go.th>DATA>PDF.

SCB. (2020). PDPA พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล เรื่องใกล้ตัวเรากว่าที่คิด. แหล่งที่มา: www.scb.co.th>stories>tips-for-you>pdpa-about-us.

 

"

ผู้จัดทำ

บทความที่คุณอาจสนใจ