จากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัลป่วนและก้าวกระโดด (technology disruption) ส่งผลต่อการผลิกผันทางดิจิทัล (digital disruption) โดยเฉพาะสื่อดิจิทัลทำให้เกิดสื่อสังคมออนไลน์ใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา เพื่อเป็นสื่อกลางสนองตอบต่อการสื่อสารของมนุษย์ที่ต้องการเป็นทั้งผู้ผลิตสารไม่ใช่แค่เพียงผู้รับสาร สภาวะการณ์เช่นนี้ทำให้เกิดการออกแบบและผลิตสารมากมายมหาศาล หลั่งไหล กระจัดกระจาย แม้สารนั้นจะออกแบบสารมาเพื่อมุ่งประโยชน์ แต่หากผู้ออกแบบสารไม่เข้าใจกลยุทธ์ กลวิธีการออกแบบสารในรูปแบบชีวิตวิถีใหม่ที่แปรเปลี่ยนไป สารเหล่านั้นย่อมกลายเป็น “ขยะออนไลน์” ที่ไม่อาจตอบสนองความต้องการหรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้

สาร

     ตามแนวคิดของ David K. Berlo องค์ประกอบตามแบบจำลองการสื่อสาร ประกอบด้วย ผู้ส่งสาร (sender) สาร (message) ช่องทางการสื่อสาร (channel) และ ผู้รับสาร (receiver) หากพินิจตามองค์ประกอบตามแบบจำลองการสื่อสาร ‘สาร’ จะทำหน้าที่ในฐานะเป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารของผู้ส่งกับผู้รับสารให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร

     James Carey (1975) นักวิชาการด้านการสื่อสารและวัฒนธรรม เสนอแนวทางการทำความเข้าใจกระบวนการสื่อสารในสังคม โดยชี้ว่ากระบวนการสื่อสารในสังคมดำเนินการไปใน 2 แนวคิด คือ แนวคิดเชิงการถ่ายทอดข่าวสาร (transmission approach) ที่เชื่อว่า การสื่อสาร คือการถ่ายทอดสัญญาณ (signal) และสาร (message) จากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่งซึ่งอยู่ห่างไกลกัน โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อการควบคุม (control) และแนวคิดแบบจำลองเชิงพิธีกรรม (ritualistic approach) ที่มองว่า การสื่อสารมีความสำคัญทางสังคมในฐานะของการดำรงรักษาสังคมให้คงอยู่ (maintenance) ภายใต้ช่วงระยะเวลาหนึ่งๆ การสื่อสารเป็นการแสดงออกถึงความเชื่อที่สมาชิกในสังคมมีร่วมกัน (share beliefs) กาญจนา แก้วเทพ (2541) การสื่อสารมี 2 รูปแบบใหญ่ๆ คือ  transmission model กับ ritualistic model การสื่อสารแบบ transmission model เป็นการส่ง ‘สาร’ จากผู้ส่งสารผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ ไปยังผู้รับสาร ซึ่งนิยามนี้ ผู้ส่งสารจะมีฐานะเป็นผู้ควบคุมกระบวนการสื่อสาร ส่วน ritualistic model มองว่า การสื่อสารเป็นกระบวนการแลกเปลี่ยนความหมายซึ่งกันและกันระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร โดยผลัดเปลี่ยนกันทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ส่งและผู้รับ

     ‘สาร’ ตามแนวคิดแบบจำลองเชิงกระบวนการ (transmission model) ที่มองว่า ‘สาร’ เป็นสิ่งที่ถ่ายทอดในกระบวนการสื่อสาร ตลอดจนเป็นวิถีทาง (means) ที่ผู้ส่งสารต้องการสร้างให้เกิดอิทธิพลหรือผลส่งกระทบให้เกิดขึ้นแก่ผู้รับสาร โดยเชื่อว่า ‘สาร’ ที่ส่งไปจากผู้ส่งสารมีจุดประสงค์ให้เกิดผลอย่างใดอย่างหนึ่งกับผู้รับสาร และ ‘สาร’ ไม่ได้มีความหมายในตัวเอง แต่เกิดจากกระบวนการเข้ารหัส (encoding) ของผู้ส่งสาร และการถอดรหัส (decoding) ของผู้รับสาร ดังนั้น ความหมายของ ‘สาร’ จึงเกิดจากเข้ารหัสและถอดรหัสของผู้ส่งสารและผู้รับสาร ไม่ว่าจะเป็นสารในรูปของสัญญาณหรือสัญลักษณ์ใดๆ

     และหากมอง ‘สาร’ ตามแบบตามแบบจำลองที่เน้นความหมายของสาร (meaning based model) ที่เชื่อว่า การสื่อสารไม่ได้เป็นเพียงกระบวนการถ่ายทอดสารระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร แต่เป็นกระบวนการแลกเปลี่ยนความหมายระหว่างกัน ‘สาร’ ที่แท้จริงจึงไม่ใช่ความหมายที่เกิดจาการรับรู้และยอมรับของปัจเจกบุคคล แต่เป็นความหมายที่เกิดจากการรับรู้และยอมรับร่วมกันของคนในสังคม

     เมื่อเพ่งพินิจพิเคราะห์ลงไปจะพบว่า “การออกแบบสาร”เป็นการจัดกระทำความรู้ ความคิด เนื้อหา เรื่องราวต่างๆ ที่มีลักษณะเป็นนามธรรมหรือรูปธรรมที่ต้องการสื่อสาร ให้แปรเปลี่ยนเป็นสารสำหรับการนำเสนอผ่านสื่อให้ผู้รับสารรับรู้ เข้าใจในสารได้ตรงกันกับผู้ส่งสาร ดังนั้น ‘การออกแบบสาร’ จึงต้องสร้างความสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับความต้องการข้อมูลข่าวาสาร พฤติกรรมและช่องทางการสื่อสารต่างๆ ของผู้รับสารที่เปิดรับ ซึ่งช่องทางการสื่อสารนั่นก็คือ "สื่อ" ต่างๆ นั่นเอง สื่อแต่ละประเภทจะมีหลักการและกระบวนการออกแบบสารที่แตกต่างกันไปตามบุคลิกลักษณะเฉพาะของสื่อ ซึ่งผู้ออกแบบสารจะต้องทำหน้าที่การแปลงสารนั่นอย่างสร้างสรรค์ให้ตรงตามวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร

การออกแบบสารในรูปแบบชีวิตวิถีใหม่

     เหตุปัจจัยของการออกแบบสารในรูปแบบชีวิตวิถีใหม่ มาจากการแปรเปลี่ยนของพฤติกรรมการดำเนินวิถีชีวิตภายใต้บริบททางสังคมใหม่ และตามการปรับเปลี่ยนทางเทคโนโลยีการสื่อสารทำให้เกิดช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ ที่เปิดโอกาสให้ผู้รับสารเปิดรับสารเป็นได้ทั้งผู้รับสารและผู้ส่งสารได้สะดวก รวดเร็ว

     จากการพิเคราะห์ “การออกแบบสาร” ในรูปแบบชีวิตวิถีใหม่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จะพบเหตุปัจจัยที่ทำให้การออกแบบสารจะต้องปรับเปลี่ยนไปตามการพลของเทคโนโลยีป่วนและก้าวกระโดด (disruption technology) ดังที่ เคลย์ตัน เอ็ม. คริสเตียนเซน (Clayton M. Christensen) และ โจเซฟ ชุมปีเตอร์ (Joseph Schumpeter) ได้อธิบายถึงปรากฏการณ์ของนวัตกรรมด้านกรรมวิธีและด้านผลผลิต โดยมองว่านวัตกรรมจะต้องดีกว่าของเดิมในด้านต่างๆ ลดค่าใช้จ่าย อำนวยความสะดวก และเป็นมิตรต่อผู้ใช้ ดังจะเห็นได้จาก นวัตกรรมจากสื่อสังคม (social media) ที่ปัจจุบันสื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ สูญเสียส่วนแบ่งตลาดข่าวสารให้กับสื่อสังคมออนไลน์ อุตสาหกรรมข่าวแบบดั้งเดิมจะอยู่รอดได้ต้องมีการปรับตัวในการออกแบบสารไปตามพฤติกรรมการเปิดรับข้อมูลข่าวสารที่แปรเปลี่ยนไปตามช่องทางสื่อใหม่ๆ ที่ผู้รับสารเปิดรับ ประการต่อมาคือพฤติกรรมการสื่อสารของมนุษย์มีการแปรเปลี่ยนไปจากรูปแบบวิถีแบบเดิมที่เน้นการสื่อสารแบบใกล้ชิด ไปสู่รูปแบบวิถีชีวิตใหม่ที่เว้นระยะห่างทางสังคม ทำให้รูปแบบ กลวิธีการสื่อสาร รวมทั้งการออกแบบสารที่จะต้องพลวัตรไปรูปแบบการดำรงวิถีชีวิตใหม่ของมนุษย์ อันเนื่องด้วยสถานการณ์การแพร่กระจายของไวรัส COVID-19 และมูลเหตุต่อมาคือการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการรับสารไปสู่ช่องทางใหม่ๆ ตามการแปรเปลี่ยนไปของนวัตกรรมเทคโนโลยีการสื่อสาร ที่เปิดโอกาสให้เป็นได้ทั้งผู้รับสารและผู้สร้างหรือออกแบบสารได้ในเวลาเดียวกัน ได้ง่ายและสะดวกรวดเร็ว

     การออกแบบสารในรูปแบบชีวิตวิถีใหม่ ที่ปรากฏในสื่อสังคมออนไลน์มีรูปแบบ กลวิธี การออกแบบสาร ที่พลวัตรแปรเปลี่ยนไป ดังนี้

     1) การสร้างความประทับใจแรก เป็นการออกแบบสารที่ต้องสร้างการผัสสะทางอารมณ์ (emotion design) ให้รับรู้ได้ถึงแก่นแนวคิดของสาร

     2) สดใหม่ สารที่ออกแบบจะต้องทำหน้าที่ในการบอกเล่า เผยเผยแพร่ ข่าวสารเกี่ยวกับเหตุการณ์ต่างๆ หรือประเด็นความสนใจที่เกิดขึ้นใหม่ๆ ที่ตรงกับความต้องการและช่องทางการเปิดรับข่าวสารของกลุ่มเป้าหมาย

ที่มา: http://taninnit.com/infographic/covid-19.html

     3) เกี่ยวข้อง การออกแบบสารจะต้องมีประเด็นของเรื่องราวที่นำเสนอที่ชัดเจน สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย สารที่ออกแบบจะต้องเป็นเรื่องที่ผู้รับสารสนใจ เป็นประโยชน์ และมีส่วนร่วมในการแสดงทัศนคติ

     4) สั้นกระชับ เข้าง่ายใจ การออกแบบสารจะต้องสร้างการจดจำได้ง่าย เกิดความเข้าใจได้โดยทันที และต้องสร้างกระแสสังคม เช่น twitter ที่สื่อสารด้วยถ้อยคำสั้นๆ ในการสื่อสารปรากฏการณ์ทางสังคม เป็นต้น

ที่มา: https://www.blognone.com/node/117546

     5) เล่าเรื่องข้ามสื่อ การออกแบบสารในยุคสื่อดิจิทัล ผู้ออกแบบสารจะต้องออกแบบสารและค้นหากลวิธีการเล่าเรื่อง ในเรื่องที่ต้องการเล่านั้นๆ  ให้สามารถไปนำเสนอได้หลายหลากสื่อและเหมาะสมกับธรรมชาติของสื่อนั้นๆ

     6) ความจริง ความดี ความงาม การออกแบบสารจะต้องนำเสนอ ‘ความจริง’ ผู้ออกแบบสารจะต้องตรวจสอบยืนยันความถูกต้องของข้อมูล เพราะสารที่รออกแบบย่อมส่งกระทบกับผู้รับสารนอกเหนือจากความเข้าใจในสารที่ตรงแล้ว สารนั้นจะต้องสร้างความรู้ สร้างการรับรู้ และสร้างทัศนคติกับผู้รับสาร ‘ความดี’ คือสารจะต้องทำหน้าที่ในการจรรโลงสังคม ‘ความงาม’ สารต้องก่อเกิดคุณค่าทางจิตใจ

    จากที่กล่าวมา ต้องยอมรับว่าโลกได้กว้าเข้าสู้ยุคการพลิกผัน (disruption era) ซึ่งมีความคาบเกี่ยวกับการปฏิวัติดิจิทัล (digital resolution) ที่ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่ในทุกกิจกรรมของมวลมนุษย์ และเมื่อเกิดสภาวการณ์ COVID-19 ที่แพร่กระจายไปทั่วทุกมุมโลก ณ ปัจจุบัน ยิ่งทำให้อัตราการเร่งเร้าไปสู่การพลิกผันที่จะต้องเผชิญให้รวดเร็วขึ้นไปอีก การรับมือต่อโลกผลิกผัน กิจกรรมทุกกิจกรรมของมวลมนุษย์จะปรับตัว พร้อมที่จะหยืดหยุ่นและต้องก้าวข้ามกิจกรรมเดิมๆ ไปสู่สิ่งใหม่ตามการเปลี่ยนแปลงที่เร็วและแรง

บทความโดย: ผศ.ดร.สำราญ แสงเดือนฉาย

หัวหน้าสาขาวิชามัลติมีเดีย วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

บรรณานุกรม

- Anderson, James E. (1975). Public Policy Making. New York: Hot, Winstone & Rinehart.

- กาญจนา แก้วเทพ. (2541). การวิเคราะห์สื่อ: แนวคิดและเทคนิค. กรุงเทพมหานคร: อินฟินิตี้.

- คุณความสุข. (2563). ความนิยม. (ออนไลน์). สืบค้นจาก https://www.blognone.com/node/117546.

- หมอเก่ง. (2562). ไวรัสโคโรนาสายพันธ์ 2019. (ออนไลน์). สืบค้นจาก http://taninnit.com/infographic/covid-19.html.