อย่างที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าภายใต้สถานการณ์ COVID-19 ส่งผลให้เกิดการหยุดชะงักตั้งแต่ระดับปัจเจกบุคคลที่ต้องสร้างระยะห่างทางสังคมหรือ Social Distancing เพื่อลดการแพร่กระจายเชื้อไวรัส COVID-19 ไปจนกระทั่งกระทบต่อเศรษฐกิจภาพรวมทั้งธุรกิจรายใหญ่ และรายย่อย บทเรียนสำคัญที่เราได้รับจากสถานการณ์นี้คงมีมากมายนับไม่ถ้วน แต่บทเรียนสำคัญที่สะท้อนให้เห็นความสามารถในการรับมือกับสถานการณ์นี้ได้มากหรือน้อยคงหนีไม่พ้นเรื่อง “การสื่อสารในสภาวะวิกฤต”

     การสื่อสารในภาวะวิกฤตมีได้ในหลายระดับ ตั้งแต่ระดับหน่วยงาน ระดับองค์กร ระดับภาคธุรกิจ จนกระทั่งถึงระดับภาครัฐ เราคงได้เห็นกรณีศึกษามากมายจากการสื่อสารของภาครัฐในสถานการณ์ไม่ปกติอย่าง COVID-19 มามากแล้ว วันนี้เลยอยากขอพูดถึงการสื่อสารในสถานการณ์ COVID-19 ของภาคธุรกิจกันบ้าง

     “แต่ละบริษัทนิยามคำว่า วิกฤต แตกต่างกันออกไป แต่ในทางการสื่อสารเราพิจารณาการเข้าขั้นวิกฤตเมื่อปัญหาที่เผชิญมีขนาดใหญ่พอที่ทำให้ธุรกิจไม่สามารถดำเนินการได้ตามปกติหรือปัญหานั้นลุกลามไปสู่การรับรู้ของสาธารณชน”

     นี่คือคำกล่าวของ คุณภัทร์นีธิ์ จีริผาบ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการของวีโร่ซึ่งเป็นเอเจนซี่ด้านการประชาสัมพันธ์และการตลาดดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้แสดงทัศนะไว้น่าสนใจว่าวิกฤตระดับไหนถึงควรทำการสื่อสาร บทบาทสำคัญของการสื่อสารในสภาวะเช่นนี้คงหนีไม่พ้นการพยายามให้ข้อมูลธุรกิจในการรับมือกับสภาวะไม่ปกติและสร้างความเข้าใจเบื้องต้นกับกลุ่มเป้าหมาย คำว่ากลุ่มเป้าหมาย (Target) ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่หมายรวมไปถึงพนักงานภายในองค์กร คู่ค้าและพาทเนอร์ของธุรกิจด้วยเช่นกัน

     การมีแผนการสื่อสารในสภาวะวิกฤตของภาคธุรกิจนับว่าสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากหากมีการสื่อสารที่ผิดพลาดเพียงเล็กน้อยก็สามารถลุกลามใหญ่โตได้ในสภาวการณ์ที่อ่อนไหวต่อการรับรู้ของประชาชนเช่นนี้

     ในขณะเดียวกันการลงมือปฏิบัติในสิ่งที่ถูกต้อง ย่อมสร้างผลกระทบในเชิงบวกให้กับภาพลักษณ์ของตราสินค้าได้ เราได้เห็นกรณีศึกษาจากหลายตราสินค้าที่ตัดสินใจปรับวิกฤตที่เกิดขึ้นให้เป็นโอกาสในการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์ เช่น โคคา-โคลา ประกาศขอหยุดโฆษณาชั่วคราวเพื่อนำงบประมาณที่ใช้ในการโฆษณามาช่วยแก้ไขปัญหาการระบาดของไวรัส COVID-19 โดยการสนับสนุนการทำงานของบุคลากรทางการแพทย์และเจ้าหน้าที่ที่เกี่ยวข้อง หรือแม้กระทั่งแบรนด์นีเวีย (NIVEA) ภายใต้บริษัทไบเออร์สด๊อรฟ (ประเทศไทย) ได้ออกมาประกาศผลิตเจลแอลกอฮอล์ล้างมือเพื่อบริจาคให้กับโรงพยาบาลกว่า 1,000 แห่งในประเทศไทย รวมถึงบริจาคให้กับสถานสงเคราะห์บ้านเด็กกำพร้า และเด็กด้อยโอกาสอีกหลายแห่ง ทั้งยังแจกให้พนักงานออฟฟิศ และพนักงานขายหน้าร้านของทางนีเวีย และยูเซอรินอีกกว่า 1,780 คนทั่วประเทศ

*ขอบคุณภาพประกอบ: www.facebook.com/positioningmag 

     อีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือโครงการ “ตลาดไทช่วยไทย สู้ภัย COVID-19” ที่ตลาดไทร่วมกับกรมการค้าภายในเพิ่มช่องทางจำหน่ายสินค้าเกษตร อาหารสด อาหารแห้งผ่าน “รถพุ่มพวง” ส่งตรงถึงมือผู้ซื้อถึงหน้าบ้าน เเละเปิดให้ประชาชนทั่วไปที่ตกงานจากวิกฤตครั้งนี้ เข้าร่วมโครงการรถพุ่มพวงของตลาดไทได้ด้วย น่าสนใจตรงที่ตลาดไทวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่ได้รับผลกระทบต่อวิกฤตนี้ ซึ่งเป็นคู่ค้า คนกลาง และผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี ในยามวิกฤติที่พ่อค้าคนกลางเคยขับรถส่งของจากตลาดไทว่างงาน กลับมามีงานได้เหมือนเดิมด้วย “รถพุ่มพวง” หรือผู้บริโภคที่ไม่อยากออกไปจับจ่ายใช้สอยและต้อง Stay home ก็ได้รถพุ่มพวงในการเติมอาหารสด อาหารแห้งไม่ให้พร่อง เรียกได้ว่าเป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาดและได้พื้นที่สื่อเพื่อสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกได้อย่างล้นหลาม

     ท้ายที่สุด บทเรียนสำคัญของภาคธุรกิจคงเป็นเรื่องของ “สังคม” หลายครั้งที่ภาคธุรกิจถูกมองว่าเป็น “ปรสิต” เอาประโยชน์เชิงสังคม (Trends, Lifestyles, Consumer needs) มาแปรเป็นผลประโยชน์เชิงธุรกิจ แต่จากเหตุการณ์ COVID-19 ชี้ให้เห็นชัดเจนแล้วว่าถ้าสังคมอยู่ไม่ได้ ธุรกิจเองก็ไปไม่รอด ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและสังคมจึงควรเป็นความสัมพันธ์แบบเกื้อกูลกัน นอกเหนือจากความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์เชิงบวกที่ภาคธุรกิจต้องสร้างในภาวะวิกฤตแล้ว สิ่งที่ควรตั้งคำถามต่อคือ “แล้วธุรกิจของคุณคืนอะไรให้แก่สังคมบ้าง”  

เรียบเรียงโดย: ดร. ชัชญา สกุณา

อาจารย์สาขาวิชาการตลาดดิจิทัล วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ ม.รังสิต

อ้างอิงกรณีศึกษา

- www.positioningmag.com

- https://thethaiger.com/thai/news-th

- https://businesstoday.co/technology